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綠色思想公關(guān)顧問(wèn)：危機(jī)公關(guān)五部曲
作者：銀虎 時(shí)間：2008-11-20 字體：[大] [中] [小]
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話說(shuō)當(dāng)今大勢(shì)，“危機(jī)事件充斥”絕非危言聳聽。從安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件，到肯德基蘇丹紅事件，再到三鹿三聚氰胺事件……每一次危機(jī)就像全球金融海嘯一樣沖刺著大家的神經(jīng)：政府震怒了、媒體叫囂了、企業(yè)不知所措了……其實(shí)，透視每一次危機(jī)的背后，受傷害最深的不是那些犯了錯(cuò)的企業(yè)，而是消費(fèi)者那顆飽受傷害后難以愈合的心。那么，我們?cè)鯓硬拍茏屜M(fèi)者過(guò)上真正放心、安心、舒心的生活？
第一部 樹立正確的危機(jī)意識(shí)
“居安思�！笔瞧髽I(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一部。企業(yè)的全體員工都必須認(rèn)清每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)人的行為都與企業(yè)形象密切相關(guān)，危機(jī)的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機(jī)意識(shí)能提高企業(yè)抵御危機(jī)的能力，有效的防止危機(jī)產(chǎn)生。即使產(chǎn)生了危機(jī)，也會(huì)把損失降到最低程度。
早在1985年，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏，當(dāng)著全體員工的面，將76臺(tái)帶有輕微質(zhì)量問(wèn)題的電冰箱當(dāng)眾砸毀，使員工產(chǎn)生了一種危機(jī)感與責(zé)任感，由此創(chuàng)造出了一套獨(dú)具特色的海爾式產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，譬如“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是信譽(yù)”，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等等。海爾的生存理念：“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”，更是給人一種強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，成為海爾集團(tuán)打開成功之門的鑰匙。
同樣，早在五年前，安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件就已經(jīng)為奶粉企業(yè)敲響了警鐘，但是嬰幼兒奶粉安全問(wèn)題仍然沒(méi)有引起各奶粉企業(yè)的高度重視，等東窗事發(fā)后，后悔肯定莫及，以至于三鹿奶粉全部下架，就連伊利和蒙牛這樣的“中國(guó)奶霸”也不得不花重金啟動(dòng)“放心奶大行動(dòng)”、“放心奶工程”彌補(bǔ)他們與消費(fèi)者之間的傷痕。
俗話說(shuō)，早知如此，何必當(dāng)初。所以，綠色思想公關(guān)顧問(wèn)奉勸所有的企業(yè)，預(yù)防危機(jī)要從企業(yè)創(chuàng)辦之日起就著手進(jìn)行，伴隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈。那種出現(xiàn)危機(jī)才想到危機(jī)管理，把危機(jī)管理當(dāng)作一種臨時(shí)性措施和權(quán)宜之計(jì)的做法是不可取的。
此外，經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，要時(shí)刻把與公眾溝通放在首位，與社會(huì)各界經(jīng)常聯(lián)系，保持良好關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部雙向溝通順暢，消除危機(jī)隱患。
第二部 建立預(yù)防危機(jī)的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)
現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)與外界環(huán)境有密切聯(lián)系的開放系統(tǒng)，不是孤立的封閉體，其興衰存亡取決于在市場(chǎng)之中的地位和形象。所以，綠色思想認(rèn)為，預(yù)防危機(jī)必須成立專業(yè)的危機(jī)預(yù)防小組，建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，隨時(shí)搜集各方面的信息，及時(shí)加以分析和處理，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。
預(yù)防危機(jī)，需要重點(diǎn)做好以下信息的收集與監(jiān)測(cè)：
① 信息反饋與處理：隨時(shí)收集公眾對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，一旦出現(xiàn)某一方面的問(wèn)題立即跟蹤調(diào)查并加以解決。綠色思想建議，企業(yè)應(yīng)該廣開言路，像唐太宗納諫一樣虛心聽取和接受消費(fèi)者的建議，不斷努力修正和完善產(chǎn)品的建設(shè)。甚至對(duì)于一些產(chǎn)品，企業(yè)可以在產(chǎn)品反饋意見數(shù)里面虛心加上，雖然該產(chǎn)品采用XXX好材料等，達(dá)到XXX標(biāo)準(zhǔn)，但是很遺憾，我們一直感覺(jué)該產(chǎn)品還有改進(jìn)之處，如果您能幫助我們……感謝……
② 研究和調(diào)整戰(zhàn)略：危機(jī)預(yù)防小組必須第一時(shí)間掌握政策決策信息，如有關(guān)法規(guī)、條令的頒布，研究和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方針。
③ 傾聽外界的聲音：危機(jī)預(yù)防小組必須時(shí)刻傾聽政府、專家、媒體和合作伙伴等的聲音，了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在用戶心目中的形象信息，包括質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、建議改進(jìn)等，分析了解公眾對(duì)本企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、管理水平、人員素質(zhì)和服務(wù)的評(píng)價(jià)，從中發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度及變化趨勢(shì)。
④ 做到知己知彼：危機(jī)預(yù)防小組必須研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀、實(shí)力、潛力及策略發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)常進(jìn)行優(yōu)劣對(duì)比，做到知已知彼。
⑤ 時(shí)刻檢討自己：危機(jī)預(yù)防小組必須搜集和分析本企業(yè)內(nèi)部的信息，進(jìn)行自我診斷和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，采取相應(yīng)措施。
第三部 成立危機(jī)管理小組
危機(jī)處理是一項(xiàng)浩大的工程，他不是一個(gè)人能完成的任務(wù)，所以成立危機(jī)管理小組是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。綠色思想建議，危機(jī)小組必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)部（市場(chǎng)部）、安全、生產(chǎn)、后勤、人事、銷售和專業(yè)公關(guān)公司成員組成，并應(yīng)該以專業(yè)公關(guān)公司為主導(dǎo)。其職責(zé)有：
① 全面、清晰地對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)；
② 為處理危機(jī)制定有關(guān)策略和計(jì)劃；
③ 監(jiān)督有關(guān)方針和步驟的正確實(shí)施；
④ 在危機(jī)實(shí)際發(fā)生時(shí)，對(duì)全面工作做指導(dǎo)和咨詢。
“老子天下第一”、“有什么事情盡管沖老子來(lái)，老子什么都不怕”、“走自己的路，老子才懶得管他”……傲慢、怠慢、自以為是等是很多企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)候的通病，鴕鳥政策、置之不理甚至拳語(yǔ)要挾都不是正確的危機(jī)處理之道。當(dāng)然，也不要因?yàn)槟骋晃C(jī)事件而慌亂無(wú)主。綠色思想建議，企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件的時(shí)候，首先應(yīng)該在第一時(shí)間，聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行分析和預(yù)估，先判定這是不是一場(chǎng)危機(jī)，會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌、市場(chǎng)等造成傷害，實(shí)際上善意的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)。
第四部 制定危機(jī)管理計(jì)劃
企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機(jī)制定一整套危機(jī)管理計(jì)劃，明確怎樣防止危機(jī)爆發(fā)，一旦危機(jī)爆發(fā)應(yīng)如何立即做出針對(duì)性反應(yīng)等。
事先擬定的危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)包括：
① 任命危機(jī)控制和檢查專案小組；
② 確定可能受到影響的公眾；
③ 為最大限度減少危機(jī)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的破壞，建立有效傳播的渠道；
④ 在制定危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃時(shí)，可傾聽外部專家的意見；
⑤ 把有關(guān)計(jì)劃落實(shí)成文字；
⑥ 對(duì)有關(guān)計(jì)劃進(jìn)行不斷演習(xí)；
⑦ 為確保處理危機(jī)有一群專業(yè)人員，平時(shí)應(yīng)對(duì)人員進(jìn)行特殊訓(xùn)練等。
第五部 做好危機(jī)傳播方案與執(zhí)行
危機(jī)中傳播失誤所造成的真空，會(huì)很快被顛倒黑白、胡說(shuō)八道的流言所占據(jù)，“無(wú)可奉告”的答復(fù)尤其會(huì)產(chǎn)生此類問(wèn)題。過(guò)時(shí)的消息會(huì)引起人們猜疑，并導(dǎo)致不正確的報(bào)道，使公眾懷疑企業(yè)對(duì)某些信息采取了掩蓋手段。因此，有效的傳播管理是有效危機(jī)管理的基礎(chǔ)。
危機(jī)傳播方案包括：
① 時(shí)刻準(zhǔn)備在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾利益置于首位；
② 掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以組織單位第一消息發(fā)布源；
③ 確定信息傳播所需要的媒介；
④ 確定信息傳播所需針對(duì)的其他重要的外部公眾；
⑤ 準(zhǔn)備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實(shí)；
⑥ 建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會(huì)和媒介索取最新材料的場(chǎng)所；
⑦ 在危機(jī)期間為新聞?dòng)浾邷?zhǔn)備好通訊所需設(shè)備；
⑧ 確保危機(jī)期間組織的電話總機(jī)人員能知道誰(shuí)可能會(huì)打來(lái)電話，應(yīng)接通至何部門；
⑨ 確保組織有足夠的訓(xùn)練有素的人員來(lái)應(yīng)付媒介及其他外部公眾打來(lái)的電話；
⑩ 準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機(jī)發(fā)生時(shí)可直接充實(shí)并發(fā)出等。
策略是王道，但執(zhí)行更是王道中的“王道”！所以，綠色思想認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的成功的關(guān)鍵不僅是要有好的策略，更應(yīng)該有絕對(duì)到位的執(zhí)行。
① 確保與媒體和消費(fèi)者的溝通到位，將對(duì)外信息第一時(shí)間告知相關(guān)人員；
② 確保做好危機(jī)善后處理工作，主動(dòng)承擔(dān)損失，如妥善處理受到傷害的人員；
例如，2005年5月，剛剛處于襁褓中但處于空前發(fā)展的游戲?qū)W院因?yàn)樘摷購(gòu)V告，用詞過(guò)于夸張，像“游戲人才面臨60萬(wàn)的缺口”、“挑戰(zhàn)10萬(wàn)年薪”等等，游戲?qū)W院在師資、廣告、教學(xué)、就業(yè)等多個(gè)方面遭到大量媒體的質(zhì)疑，最終導(dǎo)致眾多學(xué)生卷入退學(xué)風(fēng)波，導(dǎo)致游戲?qū)W院陷入進(jìn)退兩難的窘境。為此，一場(chǎng)游戲?qū)W院危機(jī)公關(guān)與品牌重建戰(zhàn)役就這樣打響了：
第一步，2005年8月5日，在北京XXX度假村召開媒體記者見面溝通會(huì)，邀請(qǐng)了中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)等在內(nèi)的50余家權(quán)威媒體，通過(guò)媒體公開道歉，并向媒體公布事實(shí)真相，承認(rèn)在廣告宣傳和教學(xué)發(fā)展中的不足，將危機(jī)的影響轉(zhuǎn)化到整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)，尤其是在日韓游戲方面。當(dāng)時(shí)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)就發(fā)布了一篇《國(guó)產(chǎn)游戲面臨日韓文化“圍剿”》長(zhǎng)達(dá)3000多字的“檄文”，讓社會(huì)各界對(duì)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)及其培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀有一個(gè)準(zhǔn)確而完全的了解。
第二步，在2005年9月1日，在中國(guó)游戲行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，在北京召開“首屆中國(guó)游戲培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)研討會(huì)”，邀請(qǐng)游戲企業(yè)（盛大、金山等）、游戲培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、各大媒體記者共聚一堂，齊商游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大計(jì)，并發(fā)布游戲培訓(xùn)行業(yè)《自律公約》，與其他游戲培訓(xùn)機(jī)構(gòu)攜手共同筑起中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的智力長(zhǎng)城。
第三步，2005年8～9月，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的努力，游戲?qū)W院與中國(guó)游戲行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成一致，共同展開“中國(guó)民族游戲人才培養(yǎng)萬(wàn)人工程”，即在三年內(nèi)為中國(guó)培養(yǎng)10000名游戲人才，游戲?qū)W院成為“萬(wàn)人工程”的主要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一，也為游戲?qū)W院的正常招生找到了“師出有名”的理由。
第四步，從2005年9月～12月，游戲?qū)W院以實(shí)際行動(dòng)，在全國(guó)各地各游戲培訓(xùn)中心，開展“中國(guó)民族游戲知識(shí)教育”，宣傳“中國(guó)民族游戲人才培養(yǎng)萬(wàn)人工程”精神。
第五步，在大連等多個(gè)城市成立游戲就業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，切實(shí)滿足游戲人才的就業(yè)問(wèn)題！
通過(guò)以上幾步，再加上徹底的執(zhí)行，游戲?qū)W院得以徹底擺脫了因?yàn)樘摷購(gòu)V告而引發(fā)的危機(jī)，重新贏得了社會(huì)大眾的支持，重新恢復(fù)了其在游戲培訓(xùn)領(lǐng)域的地位。