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綠色思想公關顧問：危機公關五部曲
作者：銀虎 時間：2008-11-20 字體：[大] [中] [小]
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話說當今大勢，“危機事件充斥”絕非危言聳聽。從安徽阜陽劣質奶粉事件，到肯德基蘇丹紅事件，再到三鹿三聚氰胺事件……每一次危機就像全球金融海嘯一樣沖刺著大家的神經：政府震怒了、媒體叫囂了、企業(yè)不知所措了……其實，透視每一次危機的背后，受傷害最深的不是那些犯了錯的企業(yè)，而是消費者那顆飽受傷害后難以愈合的心。那么，我們怎樣才能讓消費者過上真正放心、安心、舒心的生活？
第一部 樹立正確的危機意識
“居安思危”是企業(yè)應對危機的第一部。企業(yè)的全體員工都必須認清每個部門、每個環(huán)節(jié)和每個人的行為都與企業(yè)形象密切相關，危機的預防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機意識能提高企業(yè)抵御危機的能力，有效的防止危機產生。即使產生了危機，也會把損失降到最低程度。
早在1985年，海爾集團總裁張瑞敏，當著全體員工的面，將76臺帶有輕微質量問題的電冰箱當眾砸毀，使員工產生了一種危機感與責任感，由此創(chuàng)造出了一套獨具特色的海爾式產品質量和服務，譬如“用戶永遠是對的”，“海爾賣的不是產品，而是信譽”，“真誠到永遠”等等。海爾的生存理念：“永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰”，更是給人一種強烈的憂患意識和危機意識，成為海爾集團打開成功之門的鑰匙。
同樣，早在五年前，安徽阜陽劣質奶粉事件就已經為奶粉企業(yè)敲響了警鐘，但是嬰幼兒奶粉安全問題仍然沒有引起各奶粉企業(yè)的高度重視，等東窗事發(fā)后，后悔肯定莫及，以至于三鹿奶粉全部下架，就連伊利和蒙牛這樣的“中國奶霸”也不得不花重金啟動“放心奶大行動”、“放心奶工程”彌補他們與消費者之間的傷痕。
俗話說，早知如此，何必當初。所以，綠色思想公關顧問奉勸所有的企業(yè)，預防危機要從企業(yè)創(chuàng)辦之日起就著手進行，伴隨著企業(yè)的經營和發(fā)展長期堅持不懈。那種出現危機才想到危機管理，把危機管理當作一種臨時性措施和權宜之計的做法是不可取的。
此外，經營者在企業(yè)生產經營中，要時刻把與公眾溝通放在首位，與社會各界經常聯系，保持良好關系，企業(yè)內部雙向溝通順暢，消除危機隱患。
第二部 建立預防危機的信息監(jiān)測系統(tǒng)
現代企業(yè)是一個與外界環(huán)境有密切聯系的開放系統(tǒng)，不是孤立的封閉體，其興衰存亡取決于在市場之中的地位和形象。所以，綠色思想認為，預防危機必須成立專業(yè)的危機預防小組，建立高度靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。
預防危機，需要重點做好以下信息的收集與監(jiān)測：
① 信息反饋與處理：隨時收集公眾對產品的反饋信息，一旦出現某一方面的問題立即跟蹤調查并加以解決。綠色思想建議，企業(yè)應該廣開言路，像唐太宗納諫一樣虛心聽取和接受消費者的建議，不斷努力修正和完善產品的建設。甚至對于一些產品，企業(yè)可以在產品反饋意見數里面虛心加上，雖然該產品采用XXX好材料等，達到XXX標準，但是很遺憾，我們一直感覺該產品還有改進之處，如果您能幫助我們……感謝……
② 研究和調整戰(zhàn)略：危機預防小組必須第一時間掌握政策決策信息，如有關法規(guī)、條令的頒布，研究和調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經營方針。
③ 傾聽外界的聲音：危機預防小組必須時刻傾聽政府、專家、媒體和合作伙伴等的聲音，了解企業(yè)產品和服務在用戶心目中的形象信息，包括質量、價格、服務、建議改進等，分析了解公眾對本企業(yè)的組織機構、管理水平、人員素質和服務的評價，從中發(fā)現公眾對企業(yè)的態(tài)度及變化趨勢。
④ 做到知己知彼：危機預防小組必須研究競爭對手的現狀、實力、潛力及策略發(fā)展趨勢，經常進行優(yōu)劣對比，做到知已知彼。
⑤ 時刻檢討自己：危機預防小組必須搜集和分析本企業(yè)內部的信息，進行自我診斷和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，采取相應措施。
第三部 成立危機管理小組
危機處理是一項浩大的工程，他不是一個人能完成的任務，所以成立危機管理小組是順利處理危機、協調各方面關系的組織保障。綠色思想建議，危機小組必須由企業(yè)的領導人、公關部（市場部）、安全、生產、后勤、人事、銷售和專業(yè)公關公司成員組成，并應該以專業(yè)公關公司為主導。其職責有：
① 全面、清晰地對各種危機情況進行預測；
② 為處理危機制定有關策略和計劃；
③ 監(jiān)督有關方針和步驟的正確實施；
④ 在危機實際發(fā)生時，對全面工作做指導和咨詢。
“老子天下第一”、“有什么事情盡管沖老子來，老子什么都不怕”、“走自己的路，老子才懶得管他”……傲慢、怠慢、自以為是等是很多企業(yè)在面對危機事件時候的通病，鴕鳥政策、置之不理甚至拳語要挾都不是正確的危機處理之道。當然，也不要因為某一危機事件而慌亂無主。綠色思想建議，企業(yè)在面對危機事件的時候，首先應該在第一時間，聯合專業(yè)公關公司對危機事件進行分析和預估，先判定這是不是一場危機，會不會對企業(yè)的品牌、市場等造成傷害，實際上善意的負面報道不是危機。
第四部 制定危機管理計劃
企業(yè)應根據可能發(fā)生的不同類型的危機制定一整套危機管理計劃，明確怎樣防止危機爆發(fā)，一旦危機爆發(fā)應如何立即做出針對性反應等。
事先擬定的危機管理計劃應包括：
① 任命危機控制和檢查專案小組；
② 確定可能受到影響的公眾；
③ 為最大限度減少危機對企業(yè)聲譽的破壞，建立有效傳播的渠道；
④ 在制定危機應急計劃時，可傾聽外部專家的意見；
⑤ 把有關計劃落實成文字；
⑥ 對有關計劃進行不斷演習；
⑦ 為確保處理危機有一群專業(yè)人員，平時應對人員進行特殊訓練等。
第五部 做好危機傳播方案與執(zhí)行
危機中傳播失誤所造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據，“無可奉告”的答復尤其會產生此類問題。過時的消息會引起人們猜疑，并導致不正確的報道，使公眾懷疑企業(yè)對某些信息采取了掩蓋手段。因此，有效的傳播管理是有效危機管理的基礎。
危機傳播方案包括：
① 時刻準備在危機發(fā)生時，將公眾利益置于首位；
② 掌握對外報道的主動權，以組織單位第一消息發(fā)布源；
③ 確定信息傳播所需要的媒介；
④ 確定信息傳播所需針對的其他重要的外部公眾；
⑤ 準備好組織的背景材料，并不斷根據最新情況予以充實；
⑥ 建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒介索取最新材料的場所；
⑦ 在危機期間為新聞記者準備好通訊所需設備；
⑧ 確保危機期間組織的電話總機人員能知道誰可能會打來電話，應接通至何部門；
⑨ 確保組織有足夠的訓練有素的人員來應付媒介及其他外部公眾打來的電話；
⑩ 準備一份應急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接充實并發(fā)出等。
策略是王道，但執(zhí)行更是王道中的“王道”！所以，綠色思想認為，危機公關的成功的關鍵不僅是要有好的策略，更應該有絕對到位的執(zhí)行。
① 確保與媒體和消費者的溝通到位，將對外信息第一時間告知相關人員；
② 確保做好危機善后處理工作，主動承擔損失，如妥善處理受到傷害的人員；
例如，2005年5月，剛剛處于襁褓中但處于空前發(fā)展的游戲學院因為虛假廣告，用詞過于夸張，像“游戲人才面臨60萬的缺口”、“挑戰(zhàn)10萬年薪”等等，游戲學院在師資、廣告、教學、就業(yè)等多個方面遭到大量媒體的質疑，最終導致眾多學生卷入退學風波，導致游戲學院陷入進退兩難的窘境。為此，一場游戲學院危機公關與品牌重建戰(zhàn)役就這樣打響了：
第一步，2005年8月5日，在北京XXX度假村召開媒體記者見面溝通會，邀請了中國經營報、北京晚報、北京青年報等在內的50余家權威媒體，通過媒體公開道歉，并向媒體公布事實真相，承認在廣告宣傳和教學發(fā)展中的不足，將危機的影響轉化到整個游戲產業(yè)，尤其是在日韓游戲方面。當時，中國經營報就發(fā)布了一篇《國產游戲面臨日韓文化“圍剿”》長達3000多字的“檄文”，讓社會各界對中國游戲產業(yè)及其培訓行業(yè)現狀有一個準確而完全的了解。
第二步，在2005年9月1日，在中國游戲行業(yè)協會的支持下，在北京召開“首屆中國游戲培訓產業(yè)研討會”，邀請游戲企業(yè)（盛大、金山等）、游戲培訓機構、各大媒體記者共聚一堂，齊商游戲產業(yè)發(fā)展大計，并發(fā)布游戲培訓行業(yè)《自律公約》，與其他游戲培訓機構攜手共同筑起中國游戲產業(yè)的智力長城。
第三步，2005年8～9月，經過兩個多月的努力，游戲學院與中國游戲行業(yè)協會達成一致，共同展開“中國民族游戲人才培養(yǎng)萬人工程”，即在三年內為中國培養(yǎng)10000名游戲人才，游戲學院成為“萬人工程”的主要培訓機構之一，也為游戲學院的正常招生找到了“師出有名”的理由。
第四步，從2005年9月～12月，游戲學院以實際行動，在全國各地各游戲培訓中心，開展“中國民族游戲知識教育”，宣傳“中國民族游戲人才培養(yǎng)萬人工程”精神。
第五步，在大連等多個城市成立游戲就業(yè)實訓基地，切實滿足游戲人才的就業(yè)問題！
通過以上幾步，再加上徹底的執(zhí)行，游戲學院得以徹底擺脫了因為虛假廣告而引發(fā)的危機，重新贏得了社會大眾的支持，重新恢復了其在游戲培訓領域的地位。